Chaque
année, la Reputation Institute effectue un sondage auprès de 61 000
consommateurs, répartis sur 15 pays, afin de classer les 100 meilleures compagnies
au plan de la réputation. Pour y arriver, la firme utilise les critères
suivants : la qualité des produits et des services, l’innovation,
l’environnement de travail, le leadership, la performance financière, la
gouvernance ainsi que la responsabilité sociale et environnementale. En avril
2015, Volkswagen occupait le 14e rang.

D’après
la Reputation Institute, 83% des consommateurs cherchent à se procurer des
produits et des services offerts par des entreprises ayant une excellente
réputation. De même, une compagnie de renom a 15 fois plus de chances d’attirer
et de conserver d’excellents employés, de générer de bons résultats financiers
et, par le fait même, d’enregistrer une performance boursière enviable. Entre
janvier 2012 et mars 2015, l’action de Volkswagen (VLKAY, US) a doublé.


Il faut 20 ans pour
construire une réputation et 5 minutes pour la détruire – Warren Buffett


Le 18 septembre 2015, l’Agence de protection
environnementale américaine (EPA) annonce que Volkswagen a enfreint les normes
antipollution prévues par la Loi sur la qualité de l’air (Clean Air Act),
l’exposant ainsi à une possible amende s’élevant à 18 milliards de dollars. En
utilisant un logiciel sophistiqué, Volkswagen limitait l’émission de gaz
polluants de ses voitures avec un moteur diésel lors de tests en laboratoire. Toutefois,
sur la route, les résultats sont choquants. Par exemple, la Jetta TDI émet
entre 15 et 35 fois la limite permise pour l’émission d’oxydes d’azote, un
polluant néfaste pour la santé. En plus d’une réputation ternie, Volkswagen
devra composer avec de nombreuses requêtes en recours collectif et
d’éventuelles poursuites criminelles.


L’impact d’un scandale sur
le cours d’une action


Étant donné l’ampleur du mensonge et de ses répercussions sur la
réputation de la compagnie, l’action de Volkswagen a perdu 30% entre le 21 et
le 25 septembre 2015. Malgré cette déconfiture, plusieurs y voient une
opportunité d’achat. D’après des chercheurs de l’Université de Sussex, un
scandale corporatif est un catalyseur pour implanter des changements qui
bénéficieront aux investisseurs à long terme. En étudiant 80 entreprises dont
le chef de la direction a été impliqué dans un scandale, ils ont constaté que
les impacts négatifs sur la performance boursière avaient disparu 3 ans après
l’éclatement du scandale.

Dans le même ordre d’idées, quelques scandales ont donné des
rendements boursiers spectaculaires. Par exemple, en 2004, l’action du géant
pharmaceutique Merck a chuté de 42% après que l’on ait démontré que la prise de
l’un de ses médicaments les plus vendus, Vioxx, augmentait le risque de crise
cardiaque. Même si la direction était déjà au courant de la problématique au
moment du scandale, en 3 ans, le cours de l’action a repris le terrain perdu
grâce à des décisions (remplacement du CEO, lancement de nouveaux médicaments)
perçues positivement par le marché boursier.


L’action de Volkswagen,
une opportunité d’achat?


Le CEO sortant de Volkswagen, Martin Winterkorn, était à l’emploi
de la compagnie depuis 1993 et l’ancien responsable du département de recherche
et de développement. Par le fait même, selon Tony Faria, un expert de
l’industrie automobile de l’Université de Windsor, il serait surprenant que Winterkorn
n’ait jamais été mis au courant du stratagème. C’est pourquoi sa récente démission
ainsi que la restructuration organisationnelle annoncée (abolition d’un
département, création de postes, déplacement de cadres, regroupement de
marques, etc.) semblent être des pas dans la bonne direction. En étant proactive
et transparente, la direction tente de rétablir rapidement la crédibilité et la
réputation de la compagnie, des atouts indéniables.

Toutefois, d’un point de vue du ratio rendement/risque, l’achat de
l’action de Volkswagen n’est pas attrayant actuellement. D’une part, le cours
de l’action a peu réagi à l’arrivée du nouveau CEO Matthias Mueller et à l’annonce
des changements au niveau de la structure de l’organisation. D’autre part, il y
a beaucoup d’incertitude en ce qui concerne les montants exigés des recours
collectifs, les conséquences éventuelles des poursuites criminelles,
l’imposition de nouvelles réglementations par les agences gouvernementales, un
possible exode des employés clés, la confiance des investisseurs et, surtout,
la réaction des consommateurs. Il est donc trop tôt pour se prononcer
favorablement à l’égard de l’achat de l’action compte tenu qu’un processus de
redressement, comme l’a vécu la compagnie Merck, prend du temps et n’est pas
garant de succès.


Sources

Dana
Flavelle, As VW scandal escalates, CEO’s future in doubt, Thestar.com,
September 22, 2015.

Surendranath
R. Jory, Thanh N. Ngo, Daphne Wang & Amrita Saha, The market response to
corporate scandals involving CEOs, Applied Economics, Volume 47, Issue 17,
January 2015.

Brad Plumer,
Volkswagen’s appalling clean diesel scandal, explained, Vox explainers,
September 23, 2015.

The
Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies, Reputation Institute,
April 2015.

Kristina
Zucchi, Stock scandals: Why some companies survive, Investopedia, June 17,
2010.